El marketing se enfrenta a un cambio paradigmático impulsado por diversas tendencias que están redefiniendo la forma en que las marcas interactúan con los consumidores. Entre estas tendencias se destacan el poder decreciente de la comunicación publicitaria tradicional, la aparición del consumidor informado y el surgimiento de la cultura de la experiencia. Estas realidades han llevado a las empresas a replantear sus estrategias, incorporando el espectáculo a las experiencias de compra, un concepto que se ha popularizado gracias a la obra de Bernd H. Schmitt (2021).
El poder de la experiencia
El concepto de «show business» propuesto por Schmitt sugiere que los establecimientos deben evolucionar desde su función social original hacia la idea de la tienda como espectáculo. Los consumidores ya no buscan simplemente adquirir productos; buscan experiencias que les generen emociones y satisfacción. Este cambio en la mentalidad del consumidor ha llevado a las marcas a diseñar espacios de venta que no solo ofrezcan productos, sino que también proporcionen un entorno atractivo y emocionante (T1).
Las experiencias de compra que incorporan elementos de espectáculo deben cumplir con características y objetivos estratégicos críticos. Esto implica que las marcas deben entender a fondo a sus consumidores, sus deseos y necesidades, y cómo estos pueden ser satisfechos a través de experiencias memorables. La clave está en crear un vínculo emocional que trascienda la simple transacción comercial.
Insights del consumidor
Para lograr una conexión efectiva con los consumidores, es fundamental obtener insights que permitan a las marcas comprender mejor sus comportamientos y preferencias. Según el documento, el análisis de mercados cambiantes es esencial para adaptar las estrategias de marketing a las nuevas realidades del consumidor (T3). Las herramientas de neuromarketing, como las que ofrece la consultora Sociograph, son fundamentales para analizar la eficacia de los estímulos publicitarios y de marketing, permitiendo a las marcas ajustar sus enfoques de manera más precisa (T2).
El neuromarketing se basa en la comprensión de cómo los consumidores responden a diferentes estímulos, lo que permite a las marcas diseñar experiencias que resuenen emocionalmente con su público objetivo. Por ejemplo, el caso de cervezas Ambar y el estudio de IKEA demuestran cómo la aplicación de insights del consumidor puede mejorar significativamente la percepción de la marca y la experiencia de compra (T3).
Marketing sensorial y lumínico
El marketing sensorial juega un papel crucial en la creación de experiencias memorables. Este enfoque se basa en la estimulación de los sentidos del consumidor para generar emociones y recuerdos positivos asociados a la marca. La iluminación, el sonido, el aroma y el diseño visual son elementos que pueden influir en la percepción del consumidor y en su comportamiento de compra.
El marketing lumínico, en particular, se ha convertido en una herramienta poderosa para atraer la atención de los consumidores y crear un ambiente acogedor. La correcta utilización de la luz puede resaltar productos, guiar el flujo de tráfico en la tienda y mejorar la experiencia general del cliente (T3). Las marcas que logran integrar estos elementos sensoriales en su estrategia de marketing están mejor posicionadas para captar la atención y el interés de los consumidores.
Diseño inclusivo y accesibilidad
Otro aspecto fundamental en la creación de experiencias de compra efectivas es la atención a la diversidad de los consumidores. Las marcas deben considerar las necesidades específicas de aquellos que pueden enfrentar barreras físicas o cognitivas. Por ejemplo, la disposición del mobiliario, la creación de pasillos amplios y la inclusión de menús en braille son medidas que pueden facilitar la experiencia de compra para personas con discapacidades visuales o intelectuales (T4).
El personal de las tiendas también juega un papel crucial en la creación de un ambiente acogedor. La formación adecuada del personal para interactuar con clientes con necesidades específicas puede marcar la diferencia en la experiencia del consumidor. Hablar de manera clara y concisa, sin tratar a los clientes como niños, es esencial para fomentar un ambiente inclusivo y respetuoso (T4).
Conclusión
La transformación del marketing hacia un enfoque centrado en la experiencia del consumidor es una tendencia que ha llegado para quedarse. Las marcas que logran adaptarse a estas nuevas realidades, incorporando el espectáculo y los insights del consumidor en sus estrategias, están mejor posicionadas para destacar en un mercado cada vez más competitivo. La creación de experiencias memorables, el uso del marketing sensorial y la atención a la diversidad son elementos clave que pueden marcar la diferencia en la percepción de la marca y en la lealtad del consumidor.
En un mundo donde el consumidor informado busca más que una simple transacción, las marcas deben evolucionar y ofrecer experiencias que no solo satisfagan necesidades, sino que también generen emociones y recuerdos duraderos. La clave del éxito radica en entender que el marketing no se trata solo de vender, sino de crear conexiones significativas con los consumidores.
Referencias
Schmitt, B. H. (2021). El concepto show business. En Marketing Sensorial y Experiencial (pp. 18-19). Universidad Internacional de La Rioja (UNIR).
Sociograph. (n.d.). Página web de Sociograph. https://www.sociograph.es/
Deloitte. (2021). Consumidor año I d.C. El nuevo consumidor después del Covid 19.
